Diesel: o combustível da sinceridade questionável

Esse livro tem por objetivo desvendar os significados visuais transmitidos pelos anúncios da marca de calça jeans Diesel em sua campanha “Be Stupid”, em português, “Seja um idiota”. Analisa a ressignificação de estupidez elaborada por tais peças publicitárias como uma forma de imposição da cultura norte-americana no Brasil. A campanha propõe uma identidade específica para o jovem contemporâneo, com forte apelo sensual e símbolos hollywoodianos de como “deveria ser” a juventude global. As mensagens presentes nos anúncios são analisadas sob o ponto de vista das teorias de cultura de consumo, moda, juventude e corpo na mídia. Comparando os jovens brasileiros com os estadunidenses, foi possível perceber distinções entre eles: apesar de globalizada, a juventude foi construída de acordo com os cânones e história do próprio país de origem. Utilizando a semiótica, a pesquisa analisa as representações do estilo de vida que a marca sugere para os consumidores globais ainda atrelados à dominação ideológica dos Estados Unidos no século XXI.